Роль архетипов в восприятии продукта дизайна

автор: Котовский Антон (гр. 503, УрГУ, Реклама)

• Введение
• Глава 1. Типология архетипов
• Глава 2. Анализ продукта дизайна на предмет использованных архетипов
• Заключение
• Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Человек всегда наделял вещь определённым смыслом. Он мог быть обычным прикладным или сакральным, но вещь всегда несла в себе нечто большее, чем простую функцию. В древности такое отношение к вещи фиксировалось в мифах. Подтверждением этому могут служить различные мифы, в которых ведётся поиск какого-нибудь магического предмета (золотое руно).

Мифы – это продукты коллективного творчества, обращённые на многие столетия назад. Они хранят в себе те смыслы, которые были актуальны для всего человечества тех времён вне зависимости от расы, национальной принадлежности и т.п. Эти смыслы называются архетипами. «Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов»[1]. Соответственно, если обращаться к вещи, то даже в современном мире при её детальном анализе можно выделить определённый набор архетипов, которые, возможно не осознанно, дизайнер заложил в своё творение.

С психологической точки зрения, человек – это единство внешней формы и внутреннего содержания. Подобно тому, как физиологическое строение тела человека изменялось с течением эволюции, так и его психическая основа претерпевала изменения. В итоге, все люди имеют сходную физиологическую структуру, аналогичная ситуация обстоит и с психикой: безусловные рефлексы, элементарные поведенческие реакции, особенности восприятия, мышления и воображения. Это сходное называется «коллективным бессознательным» и во многом определяет всё поведение.

Современное общество называют «обществом потребления». Так или иначе, всё в жизни современного человека сводится к покупке. Поэтому в мире тотальной конкуренции и засилья брендов борьба идёт за каждого клиента. В ход идёт не только маркетинг на основе политики цен. Сегодня всё больше и больше игроков рынка обращаются к глубинам человеческой психики. Своеобразным открытием в этом ключе стало использование архетипов при разработке дизайна вещей, изначально ориентированных на коммерцию.

Специфическое свойство архетипов – это неосознаваемое для человека мотивирование. В человеке культурно-исторически заложены определённые психологические реакции: это явление можно рассмотреть на примере образов русалок. Сам по себе образ русалки эротизирован. И, вроде бы, помимо соблазнов, явных посылов к страху он не даёт. Но почему-то  этот образ человек воспринимает с опаской и настороженностью. Такая не обоснованная, на первый взгляд, реакция заложена в глубины человеческой психики идущими из далёкого прошлого процессами. Образ русалки олицетворяет собой нечто неизведанное, непознанное, но при этом притягивающее и, возможно, несущее смертельную опасность. Эти смыслы как раз и вложены в данный архетипический образ, именно поэтому человек испытывает беспокойные ощущения. Такая реакция на образный раздражитель и есть специфическое свойство. Отличительная черта – то, что сам процесс «раздражитель-реакция» не осознаваем.

Таким образом, в современном обществе, в котором всё движется по вектору «потребление», использование архетипов может работать и во благо коммерческих целей. Поскольку любое коммерческое производство на сегодняшний день неразделимо с дизайн-проектированием, то можно говорить о том, что использование архетипов присутствует и в этой сфере.

Процесс восприятия человеком вещи интересен своей психологической основой с точки зрения глубины происходящих в подсознании процессов. Конечно, восприятие – это сложный процесс, который опирается на многие стороны человеческого «Я», и все эти стороны рассмотреть в рамках данной работы не представляется возможным. Поэтому в рамках этой работы выделен только один аспект: влияние архетипов на восприятие. А в качестве предмета – продукт дизайна.

ГЛАВА I

ТИПОЛОГИЯ АРХЕТИПОВ

«В философии об архетипах впервые заговорил Платон, но предметом научного обсуждения это понятие стало лишь в ХХ в. Теория архетипов построена на основе исследований Карла Густава Юнга, швейцарского психолога и психиатра, который создал аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. Юнг создал аналитическую психологию, сформулировав идею архетипов, общечеловеческих первообразов, содержания коллективного бессознательного».

Суть теории архетипов К.Г. Юнга заключается с том, что индивидуальное бессознательное человека является лишь частью коллективного бессознательного, общей социальной памяти, которая отражена в глубинах человеческой души. Содержание коллективного бессознательного представлено архетипами. Архетипы – структурно-формообразующие элементы бессознательного, мощные психические первообразы, скрытые в глубинах психики, как врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления или переживания.

Позже эта теория получила своё развитие в работе Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон "Герой и бунтарь". В этой книге были представлена типология архетипов, которой придерживаются и сегодня. В этом труде основой типологии стала мотивация, а именно то, к чему мотивируют архетипы. Таким образом, было выделено 12 архетипов по 4 мотивациям, т.е. 4 группы архетипов, а также 4 потребности, которые они актуализируют (см. таблицу 1).

Таблица 1. Группы архетипов по мотивации
Мотивация     Уровень потребностей по А. Маслоу     Базовые социальныемотивыпо Д. Мак-Клелланду иX. Хекхаузену      Архетипы по К. Пирсон и М. Марк
Независимости и реализация     Чувствовать себя в безопасности           ИскательПростодушныйМудрец
Риск и мастерство     Добиваться цели     Достижение     Герой
Бунтарь
Маг
Принадлежность и удовольствие     Иметь любовь, привязанность     Аффилиация     Славный малый
Любовник
Шут
Стабильность и контроль     Находить счастье     Власть     ЗаботливыйТворецПравитель

Таким образом, было выделено двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения: Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель и Мудрец.Каждый архетип проецирует определённые смыслы. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» основная потребность человека - чувствовать себя в безопасности. Стабильность в философском смысле означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах - Творец, Заботливый и Правитель.

Каждый архетип имеет собственную цель. Например, цель Заботливого – защищать людей, оказывать им помощь, делать добро и т.п. Рассматривать теоретические цели каждого архетипа в данной работе не имеет смысла, поскольку это уже описано в трудах К.Г. Юнга, М. Марка и К. Пирсона. Более интересно рассмотреть специфику архетипов в привязке к современной товарно-производственной системе, а именно к дизайну.

Вернёмся к обществу потребления. Ранее было сказано, что архетипы сегодня присутствуют и в производственной сфере. Для достижения положительного эффекта от использования архетипов при создании какого-либо продукта, в том числе продукта дизайна, необходимо подбирать архетипы осознанно, соответственно целевой аудитории товара. В таком случае, какие потребительские смыслы могут проецировать архетипы? 

·        Заботливый – семейные ценности, забота о здоровье, беспокойство о себе и своих близких и т.п.;

·        Творец – самовыражение, новаторство, наличие выбора;

·        Правитель – социальный статус, власть;

·        Герой – целеустремлённость, общественное признание;

·        Бунтарь - тяга к разрушению, революционность, самодостаточность;

·        Маг – самосовершенствование, преодоление преград и т.п.;

·       Славный малый – простота, добротность, повседневность;

·        Любовник – приватность, эстетизм, романтизм;

·        Шут – тяга к удовольствиям, обход препятствий, критика себя и других;

·        Простодушный – детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость;

·        Искатель – индивидуальность, стремление к самореализации, тяга к улучшениям;

·        Мудрец – тема инновации, научный поиск.

Таким образом, в арсенале дизайнера есть набор архетипов, каждый из которых имеет определённые смыслы. Эти смыслы могут быть заложены в дизайнерский продукт и переданы путём наделения вещи какими-либо чертами, ассоциативно связывающими человека с теми или иными архетипическими образами. Обращение к глубинам человеческой психики напрямую, посредством архетипов, позволяет упростить процесс коммуникации, оказать более эффективное воздействие. При неумелом обращении эффект может быть отрицательным, поэтому нельзя недооценивать силу архетипов. Поскольку архетипы кроются в бессознательном человека – стоит быть осторожным при их использовании.

 

ГЛАВА II

АНАЛИЗ ПРОДУКТА ДИЗАЙНА НА ПРЕДМЕТ

ИСПОЛЬЗОВАННЫХ АРХЕТИПОВ

Целесообразно рассматривать продукт дизайна на предмет использованных архетипов в привязке к бренду, под которым продукт выходит в свет. Это обосновано тем, что физическое и смысловое наполнение вещи должно соответствовать тем ценностям и смыслам, которые весь бренд целиком проецирует на мир. То есть вся коммуникация бренда должна идти в одном русле, только в этом случае она будет эффективной, как с точки зрения коммерческого успеха, так и с точки зрения адекватности восприятия.

Для современного человека не составит труда выделить из общего ряда бренды, которые можно отнести к мужественным, семейным, бунтарским и т.п. На основании чего можно их разделять, за счёт чего складывается такой образ, как он транслируется? Всё повествование бренда содержит в себе смыслы, которые формируют в сознании потребителя определённый образ. Бренд-легенда, дискурс бренда, фирменный стиль, дизайн продуктов и т.д. – всё это, в конечном счёте, «пишет картину», которую видит потребитель. И если этот образ представляется, к примеру, мужественным, следовательно, и весь бренд можно назвать таковым.

Мировые бренды активно используют в своём повествовании архетипы. Ярким примером этого служит культовый бренд «Harley Davidson». Образ бренда – это самодостаточный мужчина-бунтарь, который готов пойти поперёк закона для достижения своей цели. Он революционер, путешественник, который имеет собственное видение окружающего мира. Образ его достаточно яркий и понятный. Можно с уверенностью сказать, что тут использованы архетипы бунтаря и искателя. Но ведущим всё же остаётся архетип бунтаря. Конечно, можно сказать, что такой образ бренда складывается в сознании человека только благодаря рекламе, но тогда почему центральное место отдано вещи: мотоциклу? Разве смог бы образ существовать так долго и успешно, если бы он не подкреплялся предметно? Вывод напрашивается сам собой: общие смыслы бренда «Harley Davidson» транслируются мотоциклом. Теперь осталось понять, кто и как заложил эти смыслы в предмет? Логично, что этим занимался дизайнер, поскольку на его плечах лежит визуальное воплощение предмета. В своей работе дизайнер придерживается линии, которая идёт через всё брендовое повествование, тем самым обеспечивается смысловая целостность бренда.

За счёт каких средств дизайнер передаёт смыслы, которые содержат в себе архетипы? Как правило, это всё те же стандартные средства, такие как форма, цвет и материал. Понятно, что смысловое наполнение дизайнер формирует не путём воплощения всего архетипического образа в продукте дизайна, а лишь приданием отдельных черт этого образа, которые ассоциативно связываются с потребителем.

Бренд «Harley Davidson» один из тех брендов, которые имеют очень яркие и доступные образы. Но далеко не все так наглядно демонстрируют архетипы, которые используют. В этом ключе интересней рассмотреть какой-нибудь не настолько яркий бренд, а более обыденный. Поскольку в данной работе акцент поставлен всё-таки на дизайн, а, как уже говорилось, продукт дизайна включён в брендовое повествование, то будет интересным попытаться выделить архетипы именно из самого продукта, его внешнего воплощения. Также интересно понять на примере, какими конкретно средствами дизайнер вкладывает смыслы.       

Подходящим для анализа предметом может быть бритвенный станок для влажного бритья марки Gillette серии Mach 3. Весь бренд в целом использует в своём повествовании 3 архетипа: Мудреца, Героя и Славного малого.

В бренд-легенде Gillette присутствует архетип мудреца (образ основателя компании Кинга Кэмпа Джиллетта). Поскольку архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск и всё, что связано с темой инновации – то в самих бритвенных станках это реализуется в различных новых технологиях и добавлении новых компонентов, выполняющих определённые функции. Примером этому может служить последняя модель бритвенных станков марки Gillette: Gillette Fusion. Инновационное тут – наличие двух дополнительных лезвий на бреющей головке, а также дополнительного лезвия на обратной её стороне, выполняющей корректировочную функцию. Таким образом, с точки зрения дизайна бритвы можно сказать, что в нём присутствует архетип мудреца.

Также Gillette использует архетип Славного малого. Специфика этого архетипа в том, что он помогает человеку испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу: в случае с Gillette – к сообществу мужчин. С точки зрения дизайна это проявляется в нейтральном цветовом исполнении бритвы (серый). Что касается используемых материалов, то материалы использованы  также «мужские»: холодный металл, грубая резина. Кроме того, архетипу Славного малого соответствует категория повседневности, а бритьё – это своеобразный повседневный ритуал мужчины.

Основной акцент в своём брендовом повествовании Gillette ставит на спорт. ТВ-спонсорство программы на ОРТ "На футболе с В.Гусевым", принт-спонсорство "Спорт-экспресс", различные спортивные мероприятия (от дворовых соревнований до Суперкубков) – это далеко не всё, что связывает бренд Gillette со спортом. В этом повествовании кроется архетип героя. Архетипические образы героя - это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Таким образом, видна явная связь архетипа с брендом. Дизайнер же закладывает архетипические смыслы формой бритвенного станка. Ассоциации, вызываемые его формой, также связаны со спортом: бритвенный станок – болид формулы один (это ассоциация одно время использовалась в рекламе Gillette), плавность и изящность форм – идеальные линии тела пловца. Так или иначе, в визуальном воплощении станка проглядываются спортивные мотивы. Иногда это достигается с помощью каких-либо элементов, дающих ощущение динамики: дугообразные линии на ручке.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что бренд Gillette – это сугубо мужской бренд, который ориентирован на целеустремлённых мужчин, которые идут в ногу со временем и отдают предпочтение классическим, но добротным бритвенным системам.

Таким образом, воспринимая смыслы, кроющиеся в предмете, человек воспринимает не только ту информацию, которая лежит на поверхности, но и более глубокое смысловое содержание, передаваемое архетипами. Тем самым он, неосознанно для себя, делает определённые выводы, которые играют роль при выборе того или иного товара или даже целого бренда.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, проведя небольшой анализ продукта дизайна, можно сделать вывод о том, что любой предмет содержит в себе те или иные смыслы, которые могут проецироваться в мир как внешней формой предмета, так и его смысловой наполнением.

Наделение различных предметов смыслами происходило во все времена и имело под собой психологическую основу. Доказательством этому могут служить различные мифы и повествования, в которых какому-либо предмету придавалось особое значение.

В условиях современности наделение предметов смыслами является не столько процессом коллективного творчества всего человечества, сколько деятельностью конкретных людей: дизайнеров. Чтобы продукт дизайна оказал на человека наиболее сильное воздействие: привлёк его внимание, закрепился в сознании, побудил к покупке и т.д. – можно транслировать смыслы с помощью архетипов. Поскольку архетипы находятся на глубинном уровне бессознательного и основаны на базовых механизмах человеческой психики – они могут стать эффективным средством достижения коммерческого успеха или достижения иных поставленных целей. В случае с брендами, архетипы служат средством формирования образов этих брендов в сознании потребителей. На формирование образа работает всё брендовое повествование в целом, поэтому нельзя рассматривать дизайн вне этой системы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль архетипов в восприятии продукта дизайна достаточно велика, поскольку именно они задают то направление, в котором формируется образ этого продукта. И эту важную роль архетипы играют не только в восприятии продукта дизайна, но и в восприятии всего бренда в целом.
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб.: Питер, 2005. 336 с.

2.     Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. Фаир-пресс, 2004. 336 с.

3.     Иудин А.А. Бренд на основе архетипов: национальная специфика // Режим доступа: http://www.habeas.ru/public/25.htm

4.     Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991 // Режим доступа: http://www.psyinst.ru/library.php?part=article&id=34

5.     История создания бритвенных станков Gillette // Режим доступа: http://reklamist.com.ua/283/

[1] А.А. Иудин Бренд на основе архетипов: национальная специфика // Режим доступа: http://www.habeas.ru/public/25.htm

[2] Иудин А.А. Бренд на основе архетипов: национальная специфика // Режим доступа: http://www.habeas.ru/public/25.htm
[3] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов  / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. С. 16